A partire dal 27 settembre 2026, l'Europa darà un giro di vite alle pratiche di greenwashing, modificando le modalità con cui le aziende possono veicolare messaggi ecologici sui loro prodotti. Questa stretta riguarderà non solo le classiche espressioni come “amico dell'ambiente” o “ecologico”, ma anche elementi visivi come nomi, simboli, immagini e colori, qualora contribuiscano a evocare un concetto di sostenibilità. Anche le etichette "vegan", se utilizzate per suggerire un beneficio ambientale o sociale oltre la semplice informazione sulle caratteristiche del prodotto, rientreranno nell'ambito di questa nuova regolamentazione. L'obiettivo è combattere la "zona grigia" comunicativa, che spesso sfrutta la percezione del consumatore per attribuire a un prodotto più virtù di quante ne abbia realmente, rendendo fondamentale per le imprese adottare maggiore chiarezza e trasparenza.
Le nuove direttive impongono alle aziende di adottare un approccio più rigoroso e trasparente nella comunicazione delle proprie credenziali ambientali. Ogni dichiarazione, sia essa testuale o visiva, dovrà essere verificabile e non ingannevole. Non basterà più l'autoreferenzialità: i marchi di sostenibilità volontari dovranno essere supportati da sistemi di certificazione indipendenti o da autorità pubbliche. Questo cambiamento mira a rafforzare la fiducia dei consumatori, fornendo loro informazioni accurate e contrastando le affermazioni generiche e non dimostrabili che hanno caratterizzato troppo spesso il mercato. L'attenzione si sposta dal semplice claim alla sua effettiva dimostrabilità, garantendo che ciò che viene comunicato sia basato su fatti concreti e criteri ben definiti.
Le Nuove Regole per la Comunicazione Ambientale e le Aziende
Le normative europee che entreranno in vigore il 27 settembre 2026 rivoluzioneranno le strategie comunicative delle aziende riguardo alla sostenibilità dei prodotti. La direttiva (UE) 2024/825, nota come "Empowering Consumers for the Green Transition Directive", estende la definizione di "asserzione ambientale" ben oltre le dichiarazioni esplicite. Include rappresentazioni figurative, grafiche e simboliche, come marchi, nomi di prodotto o aziendali, quando suggeriscono un impatto positivo sull'ambiente. Questo implica che l'intero messaggio percepito dal consumatore, influenzato anche da immagini o colori, sarà oggetto di valutazione. L'obiettivo è prevenire il greenwashing, ossia la pratica di presentare un prodotto come ecologicamente responsabile senza prove concrete, garantendo una maggiore trasparenza e veridicità nelle comunicazioni commerciali.
L'impatto di queste nuove disposizioni sarà significativo per le imprese. Non sarà più sufficiente usare termini generici come "ecologico" o "amico della natura" senza un supporto verificabile. Ogni affermazione sulla sostenibilità dovrà essere specifica e documentabile. Ad esempio, dire che un imballaggio è "rispettoso del clima" è una dichiarazione vaga, mentre affermare che "il 100% dell'energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili" è un dato concreto e verificabile. Le aziende dovranno quindi investire in sistemi di tracciabilità e certificazione, assicurandosi che tutte le loro comunicazioni, dal packaging ai social media, siano conformi. Questo approccio più rigoroso mira a responsabilizzare le imprese e a proteggere i consumatori da messaggi ingannevoli, promuovendo un mercato più etico e trasparente.
L'Impatto sulla Certificazione "Vegan" e i Claim di Sostenibilità
Le etichette "vegan" e "vegetarian" si trovano ora sotto la lente d'ingrandimento delle nuove normative europee contro il greenwashing. La Commissione europea ha chiarito che queste diciture non sono automaticamente considerate né semplici informazioni né marchi di sostenibilità; la loro valutazione dipenderà dal contesto d'uso e dalla percezione del consumatore. Se l'indicazione "vegan" mira solo a descrivere la composizione del prodotto (assenza di ingredienti animali), non richiede una certificazione di terze parti. Tuttavia, se veicola implicitamente o esplicitamente un beneficio ambientale o sociale, ad esempio suggerendo che "vegan = meglio per il Pianeta", allora rientrerà nella definizione di "environmental claim" o "sustainability label" e sarà soggetta ai requisiti della direttiva.
Questo significa che la semplice parola "vegan" non è vietata, ma è l'uso che se ne fa a essere determinante. Se un'azienda utilizza un proprio "bollino vegan" accompagnato da elementi grafici come foglie, simboli ambientali o riferimenti al clima, e questo suggerisce una superiorità ambientale, tale simbolo dovrà rispettare i nuovi requisiti sui "sustainability labels". In base alla direttiva, i marchi di sostenibilità volontari devono essere basati su sistemi di certificazione con requisiti pubblicamente disponibili e verifiche da parte di terzi indipendenti. Questo non implica che ogni logo vegan esistente debba essere sostituito, ma piuttosto che la comunicazione complessiva, estesa a siti web, e-commerce e social media, dovrà essere accurata e dimostrabile. Le aziende dovranno essere in grado di provare ciò che comunicano, spostando l'attenzione dall'evocazione alla dimostrazione concreta della sostenibilità.